Hochschulmarketing
Hochschulmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen Hochschulen um Studierende, wissenschaftliches Personal, Forschungspartner und Fördermittel werben. Es richtet sich damit an mehrere Zielgruppen zugleich – mit teils gegensätzlichen Erwartungen.
Warum Hochschulen Marketing betreiben
Bis in die 1990er Jahre war Werbung an deutschen Hochschulen unüblich. Drei Entwicklungen haben das verändert: der demografische Rückgang der Studienanfängerzahlen in Teilen des Landes, der Wettbewerb um Studierende zwischen staatlichen und privaten Anbietern sowie die zunehmende Bedeutung von Drittmitteln und Exzellenzwettbewerben, in denen Sichtbarkeit zum Faktor wird.
Zielgruppen und Instrumente
- Studieninteressierte – Website und Studiengangsdarstellung, Hochschulmessen, Schnupperstudium, Social Media, Präsenz im Hochschulkompass und in Rankings
- Wissenschaftliches Personal – Berufungsmarketing, Darstellung von Forschungsschwerpunkten und Arbeitsbedingungen; hier überschneidet sich das Feld mit dem Employer Branding
- Unternehmen und Förderer – Kooperationsformate, Stiftungsprofessuren, Career Center als Schnittstelle
- Alumni – Netzwerkpflege, die zugleich Reputation und Spendenbereitschaft trägt
Was gutes Hochschulmarketing ausmacht
Der entscheidende Unterschied zum klassischen Produktmarketing liegt im Zeithorizont der Entscheidung. Ein Studium dauert Jahre und ist schwer zu korrigieren. Kommunikation, die Erwartungen erzeugt, die das Studium nicht einlöst, produziert deshalb keinen einmaligen Fehlkauf, sondern Studienabbrüche – mit Kosten für beide Seiten.
Wirksam ist entsprechend eine Darstellung, die auch Anforderungen, typische Hürden und tatsächliche Berufswege benennt. Nüchterne Information wirkt in dieser Entscheidungssituation überzeugender als Hochglanz.
Kritik und Grenzen
Kritisch diskutiert wird, ob der Wettbewerb um Aufmerksamkeit Ressourcen bindet, die in Lehre und Betreuung besser aufgehoben wären, und ob Studienwahlentscheidungen zunehmend von Marketing statt von Passung geleitet werden. Für Studieninteressierte folgt daraus ein praktischer Rat: Modulhandbücher, Prüfungsordnungen und Gespräche mit Studierenden sagen mehr über einen Studiengang aus als jede Imagebroschüre. Eine unabhängige Studien- und Berufsberatung setzt genau hier an.
Häufige Fragen
Was ist Hochschulmarketing?
Alle Maßnahmen, mit denen Hochschulen um Studierende, wissenschaftliches Personal, Forschungspartner und Fördermittel werben – von der Studiengangsdarstellung über Hochschulmessen bis zur Alumni-Arbeit.
Warum betreiben Hochschulen überhaupt Marketing?
Wegen des demografischen Rückgangs der Studienanfängerzahlen in Teilen des Landes, des Wettbewerbs mit privaten Anbietern und der wachsenden Bedeutung von Drittmitteln, bei denen Sichtbarkeit eine Rolle spielt.
Woran erkennt man einen Studiengang jenseits der Werbung?
An Modulhandbuch und Prüfungsordnung, an den tatsächlichen Berufswegen der Absolventinnen und Absolventen und an Gesprächen mit Studierenden. Diese Quellen sind aussagekräftiger als Imagematerial.
Was bedeutet das für Ihre Situation?
Begriffe erklären den Rahmen – die Entscheidung treffen Sie im eigenen Kontext. Unsere Beraterinnen und Berater ordnen ein, was für Ihren Weg wirklich zählt: in der Schul-, Studien- und Berufsberatung ebenso wie in der beruflichen Neuorientierung.